무형의 서비스는 딱 가격만큼의 가치를 가진다. 어쩔 수 없다. 사용자가 활용을 가격만큼만 하기 때문. 그래서 온라인 교육은 낙전 수익을 고려해 저가 패키지가 좋은 가격 전략일 수 있지만, 오프라인 교육 사업은 저가로 하면 다 같이 망하는 지름길이다. 심지어 교육생도 가격이 싸면 교육 효과를 거의 못 본다. 수강료가 너무 싸면 교육을 성실히 받지 않고 배워도 실천하지 않는다.

이런 건 컨설팅 일을 해보면 더 극명히 드러난다. 가령 내가 오프라인에서 컨설팅했던 기업들은 정말 충실히 컨설팅 사항을 수행하는 편이다. 내가 직접 컨트롤하는 것도 있지만, 워낙 비싼 가격을 내고 서비스를 이용하기 때문에 돈 아까워서라도 실행 안 할 수 없다. 물론 내 실력과 권위를 인정하기 때문에 그런 면도 있다. 하지만 내가 온라인에서 상담해 주는 구독자들은 전혀 그렇지 않다.

왜냐면 무료이기 때문이다. 지금 대화하는 상대가 시급이 얼마인지 생각이 전혀 안 들기 때문에 어떤 고급 정보나 지식을 들어도 뭘 배우고 있는지 잘 체감 못 한다. 설령 알아도 실천하지 않고. 공짜다 보니 상담에 긴장감이 없다. 그래서 컨설팅은 정확히 비용만큼 효과와 만족도가 상승한다. 사실 무료 컨설팅하는 컨설턴트는 애초에 만날 가치가 없다. 그런 사람은 누굴 컨설팅할 내공도 없다.

가격이 비싸야 가치를 발휘할 수 있는 사업을 박리다매하는 사업자들이 많다. 그게 본인 가격 전략이라거나 자기 서비스에 자신 없어서 그럴 수 있다. 하지만 그렇게 자신 없으면 다른 사업을 해야지 싸게 팔 일이 아니다. 최고 수준의 연주자가 스트라디바리우스로 연주해도 지하철에서 무료로 공연하면 듣는 사람 별로 없다. 타깃과 맥락이 안 맞기 때문이다. 사업자라면 이 개념을 꼭 이해해야 한다.