작은 차이도 인식에 따라 가치 평가가 크게 달라진다. 유명 빵집의 빵은 프랜차이즈보다 조금 더 맛있다. 빵 잘 안 먹는 사람들한테 블라인드 테스트하면 뭐가 더 비싼 건지 구분하기 어려운 정도다. 물론 빵을 자주 먹는 나는 맛 차이를 인식하고 구분하지만, 그렇다고 2배 비싼 값을 내고 먹어야 하는진 의문이다. 하지만 이 정도 차이에도 더 비싼 값을 낼 고객은 생각보다 많다.

입맛이 저렴한 사람에겐 마트 스시와 고급 오마카세가 큰 차이가 없을지 모른다. 가격은 10배 차이 나지만, 체감은 10%밖에 안 될 수 있다. 이런 사람은 비싼 걸 먹는 게 손해다. 하지만 작은 차이도 크게 느끼는 사람은 그 차이에 몇 배 비싼 값을 흔쾌히 낸다. 어떤 대상에게 영업할지 타깃을 분명히 해야 한다. 가격 책정을 제대로 하려면 누구한테 팔 것인지 명확히 정해야 한다.

누구를 상대로 얼마에 팔아야 할까? 책에서 보니 다섯 중 하나는 가성비보단 주관을 더 존중한다고 한다. 모든 고객이 가성비를 따지지만, 적어도 20% 정도 고객은 본인 취향에 더 가치를 둔다는 것이다. 이들은 원가에 그리 개의치 않는다. 예전과 달리 지금은 상품만 좋다면 얼마든지 더 낼 고객은 충분히 있다고 믿는다. 이 관점 전환이 현명한 가격 전략을 세우는 데 큰 도움이 됐다.